Cavenui

Đã thấy – Đã nếm – Đã chán

  • Thư viện

  • Bình luận mới nhất

    Adt on Lại thêm 1 bài không phải…
    chucnguyen81 on Vĩnh biệt bà con, Cavenui xuốn…
    vtdtfc on Vĩnh biệt bà con, Cavenui xuốn…
    Nina on Vĩnh biệt bà con, Cavenui xuốn…
    Cáo on Vĩnh biệt bà con, Cavenui xuốn…

The Fall of Advertising & The Rise of PR

Posted by cavenui trên Tháng Sáu 20, 2006

Advertising-PR

Giá trị của quảng cáo

1. Quảng cáo làm tăng nhận thức của khách hàng trước 1 thương hiệu?

Thông thường, thương hiệu sẽ ở 2 ngưỡng: thương hiệu ít được biết đến (cấp độ 1) và thương hiệu phổ biến (cấp độ 2)

Với những thương hiệu cấp độ 1, DN mong muốn các nhà quảng cáo phải làm tăng nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu bằng cách tung ra chiến dịch quảng cáo thu hút được sự chú ý của dư luận, tức là phải đạt được các mục tiêu sau: xác định với người tiêu dùng thương hiệu của mình là ai? Lợi ích thương hiệu mang lại là gì? Điều này là công việc khó cho quảng cáo bởi quảng cáo hiện nay không có lối ra đột phá đích thực. Ví dụ, bạn có thể nhớ quảng cáo 1 loại bột ngọt mang lại bữa ăn ngon như phép màu của cô tiên nhưng có cố (mà thực tế thì chẳng có việc gì phải cố) bạn cũng không thể nhớ đó là quảng cáo bột ngọt gì. Có quá nhiều loại bột ngọt để nhớ, lúc đó có thể người tiêu dùng sẽ gán ghép loại sản phẩm này với sản phẩm kia. Người tiêu dùng thường nhớ thương hiệu quen thuộc (cấp độ 2) và sẽ chẳng nhớ những thương hiệu lạ (cấp độ 1).

Còn với thương hiệu ở cấp độ 2, tức đã quá quen thuộc, những chương trình quảng cáo để gây sự chú ý không mang giá trị gia tăng nhận thức vì mức độ nhận biết của thương hiệu đã đạt đến 90-95%. Việc Heineken, Coca-Cola, Pepsi… không ngững cho ra đời những mẫu quảng cáo chỉ nhằm mục đích duy trì sự nhận biết của những thương hiệu đã quá nổi tiếng này.

2. Quảng cáo đã chuyển thành nghệ thuật?

Trong giới quảng cáo, thuật ngữ “sáng tạo” luôn được đặt lên hàng đầu. Do quá tập trung vào sự sáng tạo, các nhà quảng cáo đã ngộ nhận marketing là trận chiến giữa các mẫu quảng cáo. Với họ, việc xây dựng thương hiệu chuyển hướng từ việc tạo ra nhận thức sản phẩm quảng cáo là thương hiệu đứng đầu trong tâm trí người tiêu dùng sang nhận thức mẫu quảng cáo cho thương hiệu là mẫu quảng cáo hay nhất, sáng tạo nhất và đột phá nhất.

Người tiêu dùng cũng có 1 cảm giác như vậy. Họ xem quảng cáo là tác phẩm nghệ thuật hơn là 1 phương tiện thông tin. Họ thường bình phẩm, khen chê về 1 mẫu quảng cáo hay, ấn tượng, nhưng hỏi ra chưa chắc họ đã nhớ tên sản phẩm được quảng cáo, mặc dù có nhớ hay khen là 1 chuyện, quyết định mua lại là chuyện khác.

Quảng cáo ngày nay chẳng khác gì cây nến không còn chức năng thắp sáng mà chỉ để tạo không gian lãng mạn; chẳng khác con ngựa không còn chức năng vận chuyển mà tham gia vào các cuộc đua, biểu diễn nhảy ngựa và các cuộc dã ngoại vãn cảnh; chẳng khác nhiếp ảnh không còn là phương tiện lưu truyền hình ảnh mà gần như thoát ly hoàn toàn khỏi hiện thực để trở thành những tác phẩm nghệ thuật chiêm ngưỡng.

3. Quảng cáo tỉ lệ thuận với doanh số?

Quảng cáo đã trở thành nghệ thuật và giá trị của nghệ thuật là do con mắt người thưởng ngoạn xác định. Khi quảng cáo trở thành nghệ thuật, nó mất đi mục tiêu chính, đánh mất khả năng được đo lường khách quan và do đó mất luôn giới hạn xác định giá trị. Vì thế việc gia tăng doanh số sẽ không còn là trách nhiệm của quảng cáo.

1 trong số những ví dụ đã được Al Ries và Laura Ries đưa ra để chứng minh cho tính nghệ thuật của quảng cáo được tôn vinh nhưng doanh số bán bị sụt giảm, đó là trường hợp của Nissan. Nhà quảng cáo nổi tiếng Lee Clow đã mang lại cho Nissan 1 mẫu quảng cáo đột phá và đầy sáng tạo với việc sử dụng búp bê đồ chơi Barbie, Ken và xe mô hình. Clow đã lý giải một cách thuyết phục cho sáng tạo của mình như sau:

1. Mọi quảng cáo ô tô đều được quay phim, nên chúng tôi sử dụng phim hoạt hình hành động.

2. Mọi quảng cáo ô tô đều dùng xe thật, chúng tôi dùng xe mô hình đồ chơi.

3. Mọi quảng cáo ô tô đều dùng người thật, chúng tôi sử dụng búp bê.

Mẫu quảng cáo này đã được cộng đồng sáng tạo khâm phục và được tặng danh hiệu quảng cáo xuất sắc nhất năm bởi những tờ báo danh tiếng như USA Today, Time, Adweek…

Thành công trong sáng tạo nhưng doanh số bán thì sao? Kết quả kinh doanh năm đó, Toyota tăng 7%, Honda tăng 6%, cả ngành công nghiệp ô tô tăng 3% và Nissan với mẩu quảng cáo đột phá đó được tung ra, doanh số giảm 3% và phải cắt giảm 18% lao động. Một số báo đã mỉa mai: “Chiến dịch quảng cáo của Nissan đã giành thắng lợi ở khắp mọi nơi trừ các phòng trưng bày sản phẩm của họ”. Trả lời câu nhận xét này, Clow vẫn thản nhiên: “Tôi đâu có thiết kế chiếc xe đó!”.

4. Quảng cáo và sự tin tưởng

Hiện nay mỗi người tiếp nhận hàng trăm thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Sự quá tải của những thông tin không mong muốn đến dồn dập với toàn thông điệp tốt nhất, rẻ nhất, hiện đại nhất, hoàn hảo nhất… khiến người tiêu dùng cảm thấy mệt mỏi và không biết thông điệp nào đáng tin cậy. Vì lý do đó, 90% quảng cáo hiện nay được quy đồng là “chung chung” và nó trở thành thứ mà người tiêu dùng tự tìm cách tránh xa vì nếu đọc hết mọi quảng cáo thì sẽ chẳng còn thời gian để làm việc khác. Và với người tiêu dùng, quảng cáo chỉ mang tính 1 chiều, thiên vị, ích kỷ, hướng về DN hơn là hướng về phía họ. Thực tế, một số quảng cáo còn gây ra tác dụng ngược. Ví dụ, nếu bạn gặp thông tin giảm giá 50% toàn bộ mặt hàng tại 1 shop thời trang, bạn sẽ nghĩ trước đây sản phẩm đã được tăng giá gấp đôi nên bây giờ người ta mới có thể giảm đi phân nửa (nếu không làm thế nào họ có thể bù đắp được 50% giá thành đã mất đi?). Hoặc nếu găp 1 nhãn hàng đưa ra thông điệp “Hoàn hảo nhất từ trước đến nay”, điều này đồng nghĩa những sản phẩm trước đây của nhãn hàng này là chưa thực sự hoàn hảo.

Tất cả những dấu hiệu trên cho thấy quảng cáo ngày nay không còn hữu hiệu với chức năng XD thương hiệu như khi nó mới ra đời. Tuy nhiên, quảng cáo vẫn tồn tại và ngày càng xuất hiện nhiều hơn với 1 mục tiêu tồn tại khác: quảng cáo đang đảm nhiệm chức năng bảo vệ thương hiệu. Khi thương hiệu đã được XD bằng các phương tiện khác như PR, direct marketing…, quảng cáo mới làm nhiệm vụ bảo vệ thương hiệu và nhắc nhở thương hiệu. Tuy nhiên, rất nhiều DN và nhà quảng cáo hiện nay dành quá nhiều thời gian và tài chính vào XD thương hiệu bằng công cụ quảng cáo. Kết quả, chi phí bỏ ra khổng lồ, bỏ quên các công cụ marketing khác, tức đánh mất mục tiêu, và doanh số thì tụt dốc.

 

Sự chiếm ngôi của PR

Còn PR thì sao? PR là cách thức giúp bạn thông tin về câu chuyện của mình gián tiếp bằng một bên thứ 3 mà rõ ràng nhất là các phương tiện thông tin đại chúng. Điều này cũng đồng nghĩa PR có nhiều bất lợi: không chủ động- tức không thể kiểm soát được nội dung, thời điểm và hình thức bên ngoài thông điệp muốn truyền tải và thậm chí không thể biết chắc thông điệp có được truyền đi hay không. Nhưng những bất lợi này đơn giản là vì PR mang tính khách quan và tính khách quan đó mang lại cho PR 1 lợi thế khác là sự tin cậy. Người tiêu dùng tin vào những bài viết, bài phê bình đọc trên báo, những phóng sự, chương trình được xem trên đài… nói tóm lại là những gì thuộc về khách quan.

1. PR xây dựng thương hiệu

Chức năng XD thương hiệu của PR thể hiện ở 2 quá trình được gọi một cách hình tượng là lên núi và duy trì ở đỉnh núi.

Khi XD 1 thương hiệu mới, có nghĩa PR đang cố để đưa nó lên đỉnh núi. Nhiệm vụ của PR là thường xuyên cung cấp và cập nhật thông tin về thương hiệu cho các phương tiện thông tin đại chúng và không bỏ qua bất cứ kênh truyền thông nào. Những SP mới, mang tính đột phá, thu hút được sự quan tâm của giới truyền thông, thông qua PR sẽ có sức lan truyền rất mãnh liệt.

Và khi đã ở trên đỉnh núi- tầm cỡ như Microsoft, chiến lược PR sẽ chuyển hướng từ cung cấp thông tin sang bảo vệ thương hiệu khỏi các thông tin đại chúng tiêu cực.

2. Những nguyên tắc của PR

– Quan trọng là thông điệp: Trong việc XD thương hiệu, cái tạo lập nên thương hiệu là các thông điệp dành cho giới truyền thông. Càng nhiều thông điệp, thông điệp càng thuận lợi thì thương hiệu càng mạnh hơn. Tuy nhiên có một số ít thương hiệu bị scandal hoặc mạo hiểm tạo scandal để thu hút sự chú ý cũng đã thành công khi mức độ nhận biết tăng cao (tương tự trường hợp tự tạo scandal của các ca sĩ để được nổi tiếng). Trường hợp của Red Bull là 1 thí dụ, lúc đầu sản phẩm nước tăng lực này đã bị cấm ở Đức do một số thành phần có hàm lượng cao. Tuy nhiên, thanh thiếu niên thì lại muốn dùng thử sản phẩm này để khám phá cảm giác mạnh, doanh số tăng cao từ 1 sự cố!

– Yếu tố đầu tiên: PR sẽ càng thành công khi sản phẩm mang tính cách mạng và độc đáo. Bạn khó có thể nổi tiếng khi không phải là “đầu tiên”. Tuy nhiên khi thương hiệu đã nổi danh thì sản phẩm của thương hiệu đó không cần “đầu tiên” cũng có thể thu hút được sự quan tâm của giới truyền thông. Chẳng hạn như hệ điều hành Windows Vista sắp ra đời của Microsoft, với giao diện và chức năng hao hao Macintosh của Apple nhưng Vista vẫn là tâm điểm chú ý vì đơn giản đó là sản phẩm của Microsoft- đại gia trong ngành công nghệ thông tin.

– Bài báo chủ chốt: 1 trong những chiến thuật hiệu quả của PR ngày nay là tạo ra 1 bài báo chủ chốt. 1 bài báo mang nội dung tích cực trên 1 trang báo hoặc kênh truyền hình danh tiếng sẽ tạo ra tiếng vang và sức bật tốt cho toàn bộ chương trình PR.

– Đối tượng truyền thông: Tùy vào những sản phẩm, chương trình PR mà có phương thức tiếp cận phóng viên thích hợp. Những thông tin về thể thao không thể gởi đến phóng viên văn nghệ, trừ trường hợp ngoại lệ là thông tin của bạn quá thu hút, phóng viên sẽ chuyển sang đúng bộ phận chức năng để xử lý (nhưng khả năng này rất mong manh).

– Nhất thời và xu hướng: Khi thương hiệu được nhắc đến quá nhiều, được tâng bốc quá nhanh, cũng sẽ dễ lụi tàn, vì đó chỉ là sự ưa thích nhất thời. Cái mà PR cần làm là phải tạo ra được 1 xu hướng để có được giá trị lâu dài. Cần phải có 1 quỹ thời gian đủ cho các nỗ lực PR có thể mang lại kết quả như mong đợi. Việc tiết lộ thông tin chậm rãi cho giới truyền thông tạo ra sự quan tâm và cảm giác tò mò trước khi sản phẩm được tung ra đã góp phần làm tăng nhận thức về sản phẩm đến 50%.

– Người phát ngôn: Bản thân các sản phẩm không tạo ra thông tin đại chúng mà là do con người mang lại. Người phát ngôn chính là bộ mặt, là tiếng nói của 1 thương hiệu và trong hầu hết các trường hợp người phát ngôn tốt nhất là TGĐ chẳng hạn như Bill Gates của Microsoft, Sang Yong Eom của Samsung Vina… Họ chính là nhân tố quan trọng góp phần quyết định thành công của các chương trình PR.

 

Tất cả những điều trên là ghi nhận vắn tắt từ cuốn sách nổi tiếng “The fall of advertising & the rise of PR” của 2 tác giả Al Ries và Laura Ries.

Lê Nguyễn tổng hợp.

(tạp chí Marketing Việt Nam số 25: 5/6/2006)

Advertisements

Một phản hồi to “The Fall of Advertising & The Rise of PR”

  1. bạn có chắc là quảng cáo thoái vị PR lên ngôi không? nếu như bài viết này thì chắc QC sắp biến mất và nó sẽ bị thay thế bởi PR. Khó tin quá ta…! Cuốn sách này tôi cũng đã đọc nhưng vấn đề là kô mang lại chút gì bổ ích đối với tôi. hihi… Vì hàng ngày tất cả mọi người trên trái đất vẫn phải nhìn và xem nó…

Trả lời

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Đăng xuất / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Đăng xuất / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Đăng xuất / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Đăng xuất / Thay đổi )

Connecting to %s

 
%d bloggers like this: